Статья РДТЕХ "Управление лояльностью абонентов"
В современных условиях одной из главных тенденций на телеком-рынке стало укрупнение федеральных операторов связи, как правило, за счет лидирующих региональных компаний. Несмотря на то, что основная масса слияний и поглощений пришлась на 2010 — 2011 гг., тенденция к монополизации рынка продолжает существенно влиять на развитие отрасли. В этих условиях операторы связи — как федеральные, так и региональные — сталкиваются с новыми проблемами и вызовами, в числе которых жесткая конкурентная борьба за удержание и привлечение абонента.
При этом отрасль телекома остается одной из самых высокотехнологичных областей рынка, и зачастую вопрос управления лояльностью абонентов тесно связан с вопросом выбора верных ИТ-инструментов, позволяющих улучшить эффективность предоставления услуг.
Если говорить о крупных операторах, то для них основной целью при поглощениях стала возможность, с одной стороны, максимально быстрого распространения своих услуг в регионах, а с другой, увеличения спроса на предоставление пользователям единого контента по модели Quadro Play, состоящей из четырех основных компонентов: передача данных, голос, видео и мобильность. При этом в процессе поглощения крупным оператором активов региональной компании, в первую очередь — абонентской базы, одним из главных факторов удержания абонента в новой сети становится поддержание высокого уровня оказания услуги в рамках новой объединенной компании.
При резком возрастании абонентской базы от оператора, прежде всего, требуются опережающие действия по обновлению ИТ-инфраструктуры: от расширения функциональных возможностей баз данных и ПО за счет их миграции на новые версии и заканчивая установкой нового более мощного оборудования и/или приведения к единым стандартам всего ИТ-парка компании. Обновление ИТ-инфраструктуры позволяет операторам снизить риски отказа и возникновения конфликтов в работе объединенных баз данных, которые могут повлечь за собой простои в оказании услуг конечным пользователям и, как следствие, переход их к другому провайдеру.
При этом несмотря на широкие инвестиционные возможности федеральных операторов локальные провайдеры в условиях монополизации рынка имеют шанс выжить за счет возможности предоставлять заданный и привычный уровень сервиса по соответствующей цене. Гибкость и индивидуальный подход, возможность быстрого реагирования на потребности внутри географического региона являются преимуществами и фактически единственным оружием для средних и мелких провайдеров связи в борьбе за своего лояльного пользователя. Максимально эффективно использовать данные преимущества позволяет инструментарий CRM-систем и приложений для бизнес-аналитики.
Анализ потребностей клиентов, их жалоб, отказов от тех или иных видов сервиса позволяет разрабатывать бонусные программы и разнообразные тарифные планы для различных групп абонентов: студентов, пенсионеров, постоянных клиентов, клиентов, меняющих провайдера и пр. Несмотря на сложившееся мнение, что CRM-системы и системы для глубокой аналитики данных всегда дороги и доступны лишь крупным компаниям, на рынке существуют ИТ-инструменты, подходящие для компаний среднего и малого бизнеса (например, CRM-системы российских разработчиков, инструментарий для бизнес-аналитики на базе продукта QlikView и др.).
Для локальных операторов одним из эффективных инструментов увеличения лояльности абонентов также может стать высокая онлайн активность, которая позволяет частично конкурировать с рекламными бюджетами федералов. Быстрое создание промо-сайтов тарифа или бонуса, создание абонентских порталов с предоставлением дополнительных сервисов, таких как местные новости или погода, местная файлообменная сеть, которые фактически превращаются в социальную сеть людей недалеко живущих друг от друга, — все это помогает поддерживать лояльность клиента и является более стабильным средством, чем система скидок и бонусов.
Крупным операторам интернет-технологии позволяют детально изучать проблемы и потребности клиентов, а также помогают сделать сервис заказа и управления широким пакетом услуг более удобным для абонента. При помощи онлайн сервисов клиент может не выходя из дома или офиса подключать или отключать Интернет, цифровое телевидение или выбрать новый тариф связи, что помогает ему не только оперативно изменять нужный пакет услуг, но и платить только за реально использованные ресурсы. При этом все действия сотрудников компании-провайдера должны быть скоординированы, а клиент должен получить новый сервис максимально оперативно и без ошибок.
Решить эти задачи помогают отраслевые решения, предназначенные для организации процесса прохождения заявки на абонентскую услугу. Оператор при помощи такого решения может автоматизировать весь процесс предоставления своих услуг, включая управление оборудованием, сервисами и биллингом. Клиент, в свою очередь, получает максимально комфортный и оперативный сервис, что, несомненно, повышает его лояльность к той или иной телекоммуникационной компании. Я бы назвал данную тенденцию переходом на “самообслуживание”, и она заслуживает более подробно рассмотрения.
Как известно, сокращение времени вывода на рынок новых сложных коммерческих предложений является одним из важнейших приоритетов для многих стратегических инвестиций поставщиков услуг связи. Некоторые даже считают, что это жизненно необходимо для выживания на современном конкурентном рынке.
Обычно заказ проходит через множество разнообразных систем и требует ручной обработки. Координация, мониторинг и разрешение проблем способны быстро принять хаотичный характер. Самым сложным и важным в этом процессе является построение слаженной работы блоков системы OSS/BSS. Внедрение решения по автоматизации бизнес-процесса управления заказами и сервисами через интеграцию BSS/OSS на единой платформе способны обеспечить поставщикам услуг связи следующие выгоды:
- сокращение времени запуска новых сервисов до двух-трех недель. Данная возможность помогает поставщикам услуг связи вводить новые предложения без перенастройки системы и без построения отдельного процесса выполнения, что обеспечивает более унифицированную деятельность;
- уменьшение количества ошибок при подключении сервисов на 97 %. Решение предлагает полностью автоматизированное управление транзакциями с устранением сбоев и ошибок операций, выполняемых вручную. Сервисы включаются быстрее с немедленным предоставлением статуса и информации пользователю и службе эксплуатации, которая немедленно устранит проблему, если сервис не был включен;
- сокращение времени на активацию стационарных (менее трех дней) и мобильных (5 с) сервисов. Используя решение по управлению услугами, абонент сможет самостоятельно оперативно активировать или дезактивировать необходимые услуги, управлять скоростью и качеством предоставления услуги в реальном времени и платить только за фактически потребленные ресурсы.
Описанный подход к организации абонентского самообслуживания успешно реализован в ряде зарубежных компаний, среди которых Vodafone (Великобритания), Telekom Malaysia (Малайзия), Telefonica (Германия) и China Telecom (Шанхай). Примеров подобных внедрений на отечественном рынке телекоммуникационных услуг пока что нет или внедрения произведены в неполном объеме. Но, на мой взгляд, данный подход обязательно найдет применение и в России.
Развивая тему самообслуживания нельзя не затронуть еще один важный момент. Ввиду того, что при данной системе на плечи клиента возлагается и выбор услуги, и оплата, и возможность отказа от нее, сведя процесс взаимодействия к принципу “human-machine” (наличие операторов колл-центров, напомню, в идеале должно быть сведено к нулю), автоматизация отслеживания всех действий пользователя во время пребывания на портале — это едва ли не единственный способ оценки уровня его удовлетворенности сервисом и степени привлекательности того или иного коммерческого предложения телекоммуникационной компании для ее существующих и потенциальных клиентов.
Например, причины отказа пользователя от подключения услуги могут быть различны. С одной стороны, это могут быть всевозможные сбои в работе системы (сброс данных о выбранных сервисах без сохранения, трудности с регистрацией или работой определенного раздела сайта), с другой, клиента может не удовлетворять качество обслуживания (перечень предлагаемых сервисов, интерфейс системы, удобство работы с ней). Также неприемлемой может быть стоимость услуги (при этом возможна обратная ситуация: повышенный спрос на ту или иную услугу послужит сигналом к пересмотру ее цены в сторону увеличения).
Для предотвращения и оперативного устранения проблем технического характера важны анализ тенденций в работе web-приложения и заблаговременное уведомление администраторов системы о возможных неполадках, а в случае их возникновения — экстренное оповещение администраторов всеми возможными способами (e-mail, SMS, стандартные интернет-протоколы SNMP, SMTP и т. п.). Ведение же лог-файлов с детальной информацией обо всех пользовательских сессиях и их всесторонний анализ способны указать как на наличие ряда серьезных упущений в рамках предоставления сервисов, так и раскрыть целый пул потенциальных возможностей для улучшения их качества и увеличения объема продаж.
Приведенный выше функционал реализуется в системе мониторинга взаимодействия пользователей с web-приложениями. Данная технология выполняет как мониторинг производительности web-приложения, так и действий его пользователей и позволяет генерировать более 100 готовых отчетов и строить собственные в различных разрезах: транзакции, обращения к базе данных, коэффициент конверсии, объем упущенной выгоды, количество разочарованных пользователей. Продукт, предназначенный для эффективного управления компанией, занимающейся электронной коммерцией, преимущественно пользуется спросом среди розничных интернет-магазинов. Но в перспективе он мог бы быть не менее интересен телекоммуникационному сектору.
Сегодня нельзя недооценивать роль информационных технологий для решения задач привлечения и удержания клиентов в такой высокотехнологичной отрасли как телеком. Именно использование ИТ-инструментов позволяет расширять спектр услуг телекоммуникационной компании, а значит, делает ее более привлекательной для конечного клиента.
