×
Оставить заявку
Заказать звонок
г. Москва, ул. Нагатинская, д.1 стр.40. На карте
10Февраля 2014CRN/RE, №2, 10 февраля 2014

Комментарий РДТЕХ в рамках статьи "Ключи к эффективности, или О KPI в маркетинге"

Антон Шматалюк, директор по консалтингу Центра управленческого и ИТ-консалтинга РДТЕХ

Внедрение системы KPI (Key Performance Indicators, ключевые показатели эффективности), по мнению ряда экспертов, сегодня способно излечить компанию от многих болезней роста и развития. По их глубокому убеждению, KPI позволяет стимулировать сотрудников, контролировать деятельность как отдельных людей, так и подразделений, не допускать застоя в делах. «Измеряя что-либо с помощью KPI, мы получаем возможность управлять процессом», — таково расхожее мнение.

Об истории возникновения KPI, о том, как система работает, из чего состоит и как правильно ее использовать, написано много, специалисты охотно делятся собственным опытом, предлагают методики и предостерегают от наиболее характерных ошибок.

При этом существуют области, в которых оценивать эффективность с помощью конкретных, четких показателей довольно трудно. Одна из таких областей — маркетинг.

«Маркетинг — традиционно непростая область для оценки эффективности. Тому есть две основные причины», — размышляет директор по консалтингу центра управленческого и ИТ-консалтинга РДТЕХ Антон Шматалюк. Первая, объективная, заключается в том, что специалисты по маркетингу оперируют в основном с потенциальными клиентами компании — с теми, кого хотят сделать реальными заказчиками, но которые могут и не знать о существовании компании и ее предложений. И оценка эффекта от этой деятельности зачастую вызывает объективные трудности. Вторая, субъективная, связана с тем, что зачастую в деятельности менеджеров по маркетингу творческая (или «креативная», кому как нравится) составляющая преобладает над системностью. «Это связано с тем, что для привлечения внимания потребителя применяются непростые, порою весьма изощренные инструменты, требующие особых навыков и знаний, — поясняет Шматалюк. — В то время как общее системное восприятие маркетинговых активностей в процессах компании может отходить на второй план».

Всем сестрам по серьгам

У системы KPI есть еще одно "узкое место". У разных подразделений компании, как правило, есть свои пожелания (или требования) к тому, как должны быть выстроены маркетинговые коммуникации. И сделать так, чтобы были довольны все, довольно трудно, но необходимо.

Антон Шматалюк полагает, что решить проблему можно, определив ключевые факторы успеха в маркетинговой деятельности для достижения целей компании. Для этого следует применить механизм стратегических карт, позволяющий визуализировать влияние факторов эффективности друг на друга в общей стратегической модели компании. Такой подход дает возможность сбалансировать ключевые показатели по всей компании, в том числе в области маркетинга. «Если представить себе стратегическую карту, то можно увидеть значимость обозначенных факторов для целей компании, — рассказывает Шматалюк. — Например, доскональное знание о потребностях клиентов позволит более целенаправленно развивать продукты и услуги и формировать лучшее предложение для рынка. Известность компании и положительное восприятие ее рынком дает дополнительный приток потенциальных клиентов. Ну а прямая лидогенерация, направленная именно на привлечение покупателей, повышает выручку».

По словам директора по консалтингу Центра управленческого и ИТ-консалтинга РДТЕХ, порой специалистов по маркетингу вовлекают также и в технологические аспекты предлагаемых клиентам продуктов и услуг. Это необходимо в тех случаях, когда технология во многом определяет ощущаемые клиентами потребительские качества товаров и услуг. «В таком случае помимо осведомленности о нуждах потребителей необходимо ставить цель, связанную с изучением новых технологий и подходов к производству товаров и предоставлению услуг, — подчеркивает Шматалюк. — Понятно, что менеджер по маркетингу не может знать всех технологических тонкостей, но может выступать в роли менеджера по развитию продуктов и услуг, имея тесную связь с рынком и понимая при этом, что нового можно было бы предложить существующим и новым клиентам».

Возврат к списку

Пресс-центр

PR-служба РДТЕХ