Статья РДТЕХ "Как занять новую нишу путем репозиционирования"
Выводим на рынок новые услуги компании, учитывая предпочтения потребителей и накопленный опыт. Репозиционирование - эффективный инструмент для вывода компании на новый уровень развития. С его помощью на меняющемся рынке удержались многие крупные розничные бренды, такие как "Невская косметика" и "Клинское". Может ли этот инструмент быть эффективным на рынке b2b и как его правильно использовать? Существуют три основные причины для репозиционирования компании или торговой марки: Например, поставщики компьютерной техники первоначально позиционировали ее, опираясь на критерии производительности и быстродействия. По мере того как производители стали предлагать оборудование с удовлетворяющими всех потребителей параметрами, появилась необходимость в репозиционировании. На первый план вышла такая характеристика, как совместимость программного обеспечения. Компании, которые сделали ставку на этот параметр, утвердились в новом сегменте, повысили свою конкурентоспособность, увеличили объем продаж. Так и в нашем случае репозиционирование было определено потребностями рынка, о которых речь пойдет ниже. В 2012 году мы вывели на рынок новый для нас комплекс услуг - управленческий и ИТ-консалтинг. Его реализация подразумевает системный подход к разработке управленческих решений и информационной инфраструктуры для компаний-заказчиков. В результате мы стали позиционировать себя не просто как ИТ-компанию, а как ИТ-навигатор в сфере бизнеса, что позволило занять новую нишу на рынке. У нашей компании богатый опыт в разработке информационных технологий, удовлетворяющих потребности наших клиентов, поэтому мы могли установить взаимосвязь между развитием бизнеса заказчика и потреблением наших услуг. Далее мы выделили несколько этапов в развитии клиентов и выяснили их потребности в расширении ИТ-ландшафта на каждом этапе (таблица). Анализ полученной информации дал возможность выбрать целевую аудиторию - крупные компании. Мы изучили поведение клиентов (подробнее - в статье "Что нужно знать о клиенте, чтобы продавать больше", "КД" № 4 за 2011 год. - Ред.) и обнаружили интересную закономерность. Прежде чем направиться к нам как к специалистам по внедрению информационных систем, клиент обращался в консалтинговую компанию, где для него разрабатывали комплекс шаблонов бизнес-процессов. И нередко предложенные клиенту бизнес-процессы было очень трудно или даже невозможно автоматизировать. Чтобы избежать таких ситуаций и повысить эффективность проектов, мы взяли на себя функции бизнес-консультантов и предложили рынку услугу комплексного консалтинга.
Вполне естественно, что положение компании на целевом рынке с течением времени меняется. Это обусловлено прежде всего подвижностью внешней маркетинговой среды. Поэтому важно постоянно контролировать рыночную ситуацию и при необходимости корректировать товарное предложение.
Изучаем потребности рынка и предлагаем новую услугу
| Клиент | Бизнес-процессы | Потребности | Комментарий |
| 1-й
этап | Бизнес-процессов немного. Клиент сам может сформировать техзадание, отталкиваясь от своих потребностей, знаний и предпочтений | Базовые услуги по разработке программного обеспечения (ПО) | На этом этапе важно быстро и качественно разработать ПО по заявке заказчика |
| 2-й
этап | Бизнес-процессы усложняются, в них проявляется отраслевая специфика. Клиент хочет получить продукт, соответствующий его потребностям, чтобы не объяснять программистам суть каждого процесса | Узкоспециализированные решения в соответствии с запросами клиентов | Необходимо ориентироваться в деятельности клиента. Именно в этот момент начинается отраслевая специализация ИТ-компании - например, финансы, телеком, ритейл, энергетика |
| 3-й
этап | Множество сложных бизнес-процессов и большой объем данных, требующих обработки | Комплексная услуга по разработке стратегии компании и ее ИТ-инфраструктуры. Нужно выявить потребности клиента, продумать оптимальные бизнес-процессы, предложить подходящее ИТ-решение, разъяснить его особенности. Реализовать проект надо быстро | Клиент часто не может самостоятельно оценить свои потребности в ИТ-инфраструктуре, так как информационные технологии далеки от его специализации |
Изучаем работу конкурентов
С помощью новой услуги мы выделились на фоне конкурентов - многочисленных ИТ-компаний. Мы заявляем, что не просто внедряем информационные технологии, а предоставляем комплекс услуг управленческого и ИТ-консалтинга, куда входит разработка стратегии компании, оптимизация бизнес-процессов, информационных систем, а также технологический консалтинг и обучение. В результате нашими косвенными конкурентами стали консалтинговые компании. Прежде чем вывести на рынок новую услугу, мы изучили, как работают консультанты в этих компаниях, как их клиенты переходят от разработанной стратегии непосредственно к ее реализации, включая автоматизацию бизнеса (подробнее - в статье "Как добыть нужную информацию о конкуренте", "КД" № 9 за 2011 год. - Ред.).
Мы представили, что у нас уже есть подразделение бизнес-консультантов, и смоделировали рабочую ситуацию: каким образом продавцы, которые будут предлагать эту услугу, должны вести диалог с заказчиком в контексте полномасштабного проекта формализации бизнес-процессов и разработки ИТ-ландшафта клиента (подробнее - в статье "Как использовать информацию о конкурентах", "КД" № 7 за 2012 год. - Ред.).
В результате мы поняли, что продажа этой услуги от лица консалтинговой компании и продажа услуги в составе комплексного проекта - разные вещи. Это помогло выявить наши преимущества и ключевые факторы во взаимодействии с заказчиком. Во-первых, на момент появления в нашем портфеле новой услуги у нас уже были сложившиеся представления об ИТ-решениях, механизмах продвижения и диалоге с заказчиком. Во-вторых, мы имели опыт ведения масштабных проектов в качестве ИТ-разработчиков совместно с теми же консалтинговыми компаниями.
Продвигаем новую услугу
Работа с существующими клиентами.
Чаще всего клиенты узнают о новой услуге от персонального менеджера, который закреплен за каждым из них. Если появляется предметный интерес, то менеджер привлекает группу пресейл-консультантов, которые рассказывают о новой услуге, тщательно изучив бизнес клиента и особенности его отрасли. Помимо этого, налажен процесс регулярного информирования клиентов посредством рассылок. Обычно после этого мы получаем несколько запросов по интересующим аудиторию темам через каналы обратной связи. Далее запросы передаются менеджерам по продажам. Отмечу, что большинство заказчиков положительно восприняли расширение нашего портфеля услуг.
Работа с новыми клиентами.
Они чаще узнают о компании на мероприятиях, например выставках, а значит, профессиональная работа с ними, подбор правильного контента для коммуникации, продолжение знакомства - те области, которые нуждаются в проработке и контроле. Мы регулярно общаемся с топ-менеджерами ведущих компаний, посещаем бизнес-мероприятия, комментируем бизнес-события в деловой прессе (подробнее - в статье "Как использовать PR для роста продаж", "КД" №11 за 2011 год. - Ред.). Несмотря на многочисленность клиентов, мы стремимся знать каждого потенциального заказчика "в лицо": его текущие, плановые потребности, интересы, положение в отрасли и прочее. Если вы знаете все это и дождетесь подходящего момента, то вполне сможете склонить его к выбору той или иной услуги.
"С помощью новой услуги мы выделились на фоне конкурентов - многочисленных ИТ-компаний. Мы заявляем, что не просто внедряем информационные технологии, а предоставляем комплекс услуг управленческого и ИТ-консалтинга, куда входит разработка стратегии компании, оптимизация бизнес-процессов, информационных систем, а также технологический консалтинг и обучение."
Анатолий Волков
