РДТЕХ построил для Татфондбанка систему "Аналитический CRM"
РДТЕХ и Татфондбанк объявили о завершении проекта, в рамках которого внедрена система «Аналитический CRM».
Корпоративное Хранилище Данных (КХД) в первую очередь использовалось в Татфондбанке для формирования управленческой отчетности и бюджетирования. По мере накопления в КХД больших объемов ретроспективных данных появилась возможность для решения задач углубленной аналитики – поэтому в рамках дальнейшего развития КХД был реализован проект по внедрению системы «Аналитический CRM». Внедрение данной системы выполнялось с целью аналитической поддержки процесса продаж банковских продуктов и повышения прибыльности от управления клиентской базой.
Система «Аналитический CRM» представляет собой комплекс витрин на базе КХД, содержащих расширенную аналитику о социально-демографических характеристиках клиента, его рентабельности и модели поведения, а также соответствующие инструменты многопараметрической сегментации клиентской базы и оценки эффективности проведенных маркетинговых кампаний. Наряду с данными из АБС о сделках и операциях клиентов, которые автоматически загружаются в КХД, в ходе проекта была реализована интеграция «Аналитического CRM» со всеми фронт-офисными системами банка (т.е. с «Операционным CRM») и системами дистанционного банковского обслуживания (ДБО).
Для каждого из этапов бизнес-процесса работы с клиентской базой в системе «Аналитический CRM» предусмотрены соответствующие инструментальные средства. На первом этапе бизнес-процесса выполняется анализ и сегментация клиентской базы – по ряду статических и динамических критериев клиентская база разбивается на сегменты, затем на подсегменты и так далее вплоть до микро-сегментов с конкретным целевым предложением (таргетированием). Инструменты сегментации и таргетирования охватывают практически весь спектр банковских продуктов, предлагаемых клиентам: от традиционных кредитов, карт, вкладов и до коллекционных монет, страховок, привилегированных пакетов, операций брокерского обслуживания, а также продуктов для клиентов малого-среднего бизнеса (МСБ). На следующем этапе бизнес-процесса, после создания микро-сегмента с целевым предложением, формируется маркетинговая кампания, в рамках которой предложение доставляется до клиентов через каналы коммуникаций (контакт-центр, региональная сеть и др.). Результаты коммуникаций фиксируются и загружаются в систему «Аналитический CRM», где производится оценка эффективности проведенной кампании. Кроме оценки эффективности маркетинговой кампании, система позволяет анализировать и эффективность процесса продаж в целом, в том числе через дистанционные каналы.
Гульнара Мустафаева, заместитель Директора Департамента развития сети Татфондбанка, комментирует результаты проекта: «С внедрением системы «Аналитический CRM» мы получили информацию о портрете клиента по тому или иному банковскому продукту, предпочтениях клиента, модели его жизненного цикла и другую расширенную аналитику. Важное преимущество внедренной системы заключается в том, что теперь каждому сегменту клиентов из базы мы можем направить предложение, которое интересно именно этому сегменту и именно через тот канал продаж, который наиболее эффективен при предложении конкретного продукта. С помощью инструментов сегментации, предоставляемых системой, мы фокусируем наши маркетинговые усилия на тех клиентах, которые с большой вероятностью откликнутся на предложение банка, исходя из их предпочтений и модели поведения. Таким образом, мы стремимся повысить эффективность работы различных каналов продаж и оптимизировать работу с каждым клиентом».
Виктор Сусойкин, руководитель проекта со стороны РДТЕХ, рассказывает о возможностях построенной системы: «Сегментация клиентской базы по анкетным данным клиентов (таким как пол, возраст, стаж и место работы, должность, образование, уровень дохода и т.п.) является стандартной возможностью большинства аналогичных решений на рынке. Однако этот объем информации дает весьма ограниченные возможности при проведении маркетинговых кампаний, поскольку таргетирование выполняется в основном, исходя из того, что банк хотел бы продать клиенту, а не из того, что клиент хотел бы купить у банка. Внедренная в Татфондбанке система предоставляет возможность работы с клиентской базой, исходя не только из анкетных данных, но и из поведенческих характеристик клиента, учитывающих модель жизненного цикла клиента, продуктовые предпочтения клиента, магазины, в которых клиент любит совершать покупки, рентабельность клиента и его риск-профиль, используемые клиентом каналы и многое другое».
Корпоративное Хранилище Данных (КХД) в первую очередь использовалось в Татфондбанке для формирования управленческой отчетности и бюджетирования. По мере накопления в КХД больших объемов ретроспективных данных появилась возможность для решения задач углубленной аналитики – поэтому в рамках дальнейшего развития КХД был реализован проект по внедрению системы «Аналитический CRM». Внедрение данной системы выполнялось с целью аналитической поддержки процесса продаж банковских продуктов и повышения прибыльности от управления клиентской базой.
Система «Аналитический CRM» представляет собой комплекс витрин на базе КХД, содержащих расширенную аналитику о социально-демографических характеристиках клиента, его рентабельности и модели поведения, а также соответствующие инструменты многопараметрической сегментации клиентской базы и оценки эффективности проведенных маркетинговых кампаний. Наряду с данными из АБС о сделках и операциях клиентов, которые автоматически загружаются в КХД, в ходе проекта была реализована интеграция «Аналитического CRM» со всеми фронт-офисными системами банка (т.е. с «Операционным CRM») и системами дистанционного банковского обслуживания (ДБО).
Для каждого из этапов бизнес-процесса работы с клиентской базой в системе «Аналитический CRM» предусмотрены соответствующие инструментальные средства. На первом этапе бизнес-процесса выполняется анализ и сегментация клиентской базы – по ряду статических и динамических критериев клиентская база разбивается на сегменты, затем на подсегменты и так далее вплоть до микро-сегментов с конкретным целевым предложением (таргетированием). Инструменты сегментации и таргетирования охватывают практически весь спектр банковских продуктов, предлагаемых клиентам: от традиционных кредитов, карт, вкладов и до коллекционных монет, страховок, привилегированных пакетов, операций брокерского обслуживания, а также продуктов для клиентов малого-среднего бизнеса (МСБ). На следующем этапе бизнес-процесса, после создания микро-сегмента с целевым предложением, формируется маркетинговая кампания, в рамках которой предложение доставляется до клиентов через каналы коммуникаций (контакт-центр, региональная сеть и др.). Результаты коммуникаций фиксируются и загружаются в систему «Аналитический CRM», где производится оценка эффективности проведенной кампании. Кроме оценки эффективности маркетинговой кампании, система позволяет анализировать и эффективность процесса продаж в целом, в том числе через дистанционные каналы.
Гульнара Мустафаева, заместитель Директора Департамента развития сети Татфондбанка, комментирует результаты проекта: «С внедрением системы «Аналитический CRM» мы получили информацию о портрете клиента по тому или иному банковскому продукту, предпочтениях клиента, модели его жизненного цикла и другую расширенную аналитику. Важное преимущество внедренной системы заключается в том, что теперь каждому сегменту клиентов из базы мы можем направить предложение, которое интересно именно этому сегменту и именно через тот канал продаж, который наиболее эффективен при предложении конкретного продукта. С помощью инструментов сегментации, предоставляемых системой, мы фокусируем наши маркетинговые усилия на тех клиентах, которые с большой вероятностью откликнутся на предложение банка, исходя из их предпочтений и модели поведения. Таким образом, мы стремимся повысить эффективность работы различных каналов продаж и оптимизировать работу с каждым клиентом».
Виктор Сусойкин, руководитель проекта со стороны РДТЕХ, рассказывает о возможностях построенной системы: «Сегментация клиентской базы по анкетным данным клиентов (таким как пол, возраст, стаж и место работы, должность, образование, уровень дохода и т.п.) является стандартной возможностью большинства аналогичных решений на рынке. Однако этот объем информации дает весьма ограниченные возможности при проведении маркетинговых кампаний, поскольку таргетирование выполняется в основном, исходя из того, что банк хотел бы продать клиенту, а не из того, что клиент хотел бы купить у банка. Внедренная в Татфондбанке система предоставляет возможность работы с клиентской базой, исходя не только из анкетных данных, но и из поведенческих характеристик клиента, учитывающих модель жизненного цикла клиента, продуктовые предпочтения клиента, магазины, в которых клиент любит совершать покупки, рентабельность клиента и его риск-профиль, используемые клиентом каналы и многое другое».